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国内第一国际第二,它如何打败洋奶粉,守住中国乳业最后的防线?

2019-08-30 09:43  来源:天下网商  作者:杜博奇

  2008年,三聚氰胺事件爆发,11年来,洋奶粉长驱直入,国产奶粉丢城失地、灰头土脸。

  然而,一个令很多人始料未及的事实是:这些年国内最畅销的婴幼儿配方奶粉,并不是那些名字如雷贯耳、价格居高不下的“洋品牌”,而是一家起步于黑龙江齐齐哈尔的本土品牌。

  在250元—400元这个价格带上,国产奶粉集体失声,只有它能够与洋奶粉分庭抗礼;

  它是第一个年销量破百亿的国产奶粉品牌,其中65%以上的销售收入来自超高端产品;

  按销售价值计,它以15.6%的市占率领导国内婴幼儿配方奶粉市场,国际市场份额7.3%,排名第二。

  它的名字叫飞鹤。从强手如云的乳业江湖杀出重围,一飞冲天的身影背后,有什么秘密?

  大数据上的产品力

  飞鹤公司有一面照片墙,张贴着数百张宝宝的照片,他们都是喝飞鹤奶粉长大的孩子,其中一张是冷友斌的小女儿。包括董事长冷友斌在内,飞鹤所有员工给孩子喝得都是自家奶粉。

  安全是乳业的基本功。因为安全,所以放心。做了57年奶粉,飞鹤没有出过一次生产事故。

  董事长冷友斌说过这么一句话:“做婴幼儿奶粉没有诀窍,要老老实实打好基础。乳业想做好,必须这么做。”

  飞鹤的产品力,来自于专属产业集群的把控能力。它建立了一套完整的供应链质量控制体系,从原料采购到产品交付,有25道检查程序和300个检查点,可以把隐患扼杀在流程之中。

  国内大多数奶粉生产商使用进口奶粉作为原材料,飞鹤是少数使用鲜奶的厂家。每吨鲜奶3461元,大约比进口奶粉高1000元。进口奶粉平均货运时间1到2个月,鲜奶则需要尽快加工成奶粉。为此,飞鹤围绕牧场布局工厂,确保鲜奶挤出来以后2小时内运至工厂,100%新鲜生牛奶一次成粉。挤出来的鲜牛奶变成消费者手中的奶粉,整个周期不超过28天。

  飞鹤的定位是“更适合中国宝宝体质的奶粉”。为了做到这点,它需要对中国宝宝的体质有全面的了解。

  它从不同地区收集不同体质、不同饮食习惯的母亲的1500多种母乳样本,建立了一个中国母乳数据库,并在消费者互动中优化数据,光2018年就进行了30万次面对面研讨会。

  超高端奶粉养成记

  随着消费升级的演进,高端奶粉的需求持续上涨。弗若斯特沙利文报告显示:我国高端婴幼儿配方奶粉的平均零售价从2014年的每公斤336。3元上涨到2018年的每公斤421。7元。

  来自天猫母婴的数据也显示:近三年消费者在国产婴幼儿奶粉上的花费金额不断提升,2018年人均年客单价达千元以上;接近13%的消费者单笔消费额金额超过800元,且高消费力人群占比逐年提升,其中单笔消费金额300-500元和800元以上的消费者增速最为突出。

  早在2010年,飞鹤就捕捉到奶粉高端化的趋势,顺势推出超高端产品星飞帆系列,这为它接下来的业绩持续增长打下牢固基础,目前飞鹤的营收当中超过50%来自于超高端产品。

  优质的奶源是打造高端奶粉的核心,2008年乳业危机事件后,本土乳企才意识到奶源的重要性,开始着手奶源基地建设。而飞鹤很早就建立了自己的奶源基地,并且率先实现了100%牧场新鲜生牛乳制粉,这让它在以新鲜为核心竞争力的高端婴儿幼儿奶粉市场获得先机。

  2016年,星飞帆系列斩获营收7.11亿人民币,2018年达到51亿人民币,复合年增长率达到168%。在国内外婴幼儿配方奶粉的超高端市场,飞鹤2018年的市场份额24.7%,行业排名第一。

  抓住新零售的核心

  早在2010年,飞鹤就在淘宝商城开设了旗舰店,连续多年占据线上国产奶粉排行榜第一名。

  它的电商团队在上海,并在上海设立了电商仓,线上订单从电商仓发货,也有一些品类是从工厂仓发货。

  飞鹤的线上销售额从2016年的1.2亿人民币,增长到2018年的10.8亿,三年时间增幅达800%。飞鹤管理层意识到:“线上渠道更符合年轻一代的购物习惯,具有巨大增长潜力。”

  线下渠道体系则以是“经销商+零售商”为框架,一方面通过1700多个经销商可以触达全国9.2万个零售网点;另一方面,还与孩子王、爱婴岛等线下母婴连锁店建立合作关系。

  2018年,线下渠道占了飞鹤乳制品总营收88.9%。2019年第一季度这一数据为93.1%。

  线上营收占比不到10%,但在高速增长;线下增速已经平稳,占比却超过90%。手心手背都是肉,线上与线下的融合,前景固然美好,但是推行起来,却面临各种有形无形的压力。

  经过充分讨论,飞鹤管理层决定推行全面的数字化变革。公司内部达成了一致目标,要打造包括数据中台在内的整体IT规划去支持新零售和智慧供应链,现在公司总裁蔡方良一开会就提“几个在线”。这几个在线包括四大维度:人员在线、用户在线、权益在线、数据在线,其中人员在线是数据在线的基础,权益在线是用户在线的基础。通过这样一系列的工作希望能够实现数据闭环,蔡总也确定了两大方向,一是深度的存量用户运营,二是体系化的增量用户分配和管理。

  飞鹤所在的快消品行业,业务核心有两件事,一个是存量用户,一个是增量用户。2019年飞鹤超越第二名,市占率取得行业第一,主要是盘活了存量,下一步则是创造更多增量。

  增量用户一定来自于视野之外,因此需要拓展C端触点,进行全域的精准营销和转化。

  目前,飞鹤内部设立了一个独立的用户运营部门,线上线下业务也有了一个统筹的抓手。

  经销商数据如何打通?

  飞鹤的经销体系采用单层经销模式,由经销商直接向下游的商超零售网点发货。以飞鹤大本营齐齐哈尔市的大卖场为例。大润发龙沙店的飞鹤月均业绩18万以上,预计2019年全年业绩200万元,门店所有的产品都是由飞鹤东北经销商大庆宏泰商贸直供沈阳DC大仓。

  基于生产贴近原料产地的原则,飞鹤围绕专属牧场布局生产基地,并在全国设立了7个大仓、13个中转仓,奶粉生产出来以后,干线仓、干线运输都是飞鹤负责,卖场物流则是经销商负责。

  这1700多家经销商掌握着9.2万个线下零售网点,作为链接C端用户的入口,他们也有助于飞鹤提升前端的需求预测能力,“利用经销商库存数据,可以进行后续供应链数据的推演。”飞鹤CIO冯海龙说,“经销商数据是我们数据的边缘。智慧供应链能从最边缘的数据引入。”

  经销商数据打通,这事本来就难,所有人都要直面自己的问题,关键是愿不愿做出改变。

  2018年12月,飞鹤与阿里云签署合作协议,开始推进其自主数据能力平台的建设。

  “现在所有人、所有系统都在重新的建设过程中,全面重构。” 冯海龙说:“业务的闭环,需要更精准的数据驱动,确保以最合理、最经济的一个存量,去支撑业务,避免损失。”

  对于经销商的管理,飞鹤经过多年的实践摸索出了一套行之有效的机制。比如,经销商必须在每月20日前提交下个月的预估订单量,准确度必须保证在85%以上,以便于计划排产。

  冯海龙认为:通过系统的深入思考,提高流程的数字化水平,可以大量减少犯错的可能性。

  早在2016年,飞鹤就上线了DRP系统,不仅可以接受下游经销商系统自动生成的信息,降低人为收集信息的错误风险,还能通过条形码扫描功能追踪产品状态、监控库存水位,实现了库存的透明化管理,目前其库存与销售比率大约为1。5:1,属于行业健康的库存水平。

  “鲶鱼精神”

  中国企业起步晚,在世界舞台的竞争中一直处于劣势,乳业更是如此,一直被洋品牌压着一头。

  这样的背景下,远在东北的飞鹤埋头苦干,把国产高端婴幼儿奶粉做到了行业第一名。概括下来,它无非做对了这么几点:产品质量过硬、线上线下渠道发达、供应链运转高效稳定。

  拨开这些表象,更深层次的原因在于:它抓住了数字化时代的窗口机会,锁定数字化和智能化战略,重兵部署到新零售和智慧供应链等赛道,不断形成并巩固自己的竞争优势。

  企业之间的竞争,拼产品、拼渠道、拼营销,拼到最后,一定是供应链与供应链之间的全方位竞争。

  飞鹤几乎以一己之力撑起国产婴幼儿配方奶粉颜面,靠的是不断打破平衡的进取精神。用其CIO冯海龙的话是“鲶鱼精神”,这股精神不仅推动了内部变革,也搅动了行业风云。

  从2008年至今,本土乳业一度丢掉70%的市场份额,如今又收复失地拿到50%的份额。然而应该看到,我国现阶段距离乳业全面崛起、形成国际竞争力,还有很长的路要走。

  对于中国乳业来说,“把中国宝宝的奶瓶牢牢握在自己手中,让奶瓶子装着中国奶”,还任重道远。

 

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标签国产奶粉 奶粉市场 奶粉品牌 婴幼儿奶粉 母婴奶粉
编辑:莫飞

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