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罗文杲:有机奶粉50%的增长率还能维持多久

2019-10-14 09:14   来源:中童观察

  2019年9月20日,首届中国有机奶粉发展论坛在沪圆满落幕!

  连续两三年,有机奶粉都维持了将近50%的增长,这个增长率到底能够维持多久?

  人口红利消失毫无疑问会波及奶粉市场,但有机奶粉在未来几年之内,增长率会维持高速。原因在于90后消费者的全面入场,消费意识发生了天翻地覆的转变,而有机奶粉迎合了他们追求自我、追求自然的消费特性。

  有机实质是资源的逻辑

  在我国,有机奶粉的市场体量小,但增长速度很快,奶粉市场上独立的有机奶粉品牌在消费者心中的认可度与知名度逐渐提升。这些有机奶粉之所以发展快速,最重要的是率先抢占了优质奶源地,尤其是海外的进口奶源。

  “得奶源者得市场”,这从侧面反映了奶粉市场的一个重要逻辑。即中国奶粉产业的底层逻辑实际上是资源的逻辑,有机奶粉的核心逻辑更是如此。

中童传媒创始人兼总策划 罗文杲

  有机的核心是有机土壤,普通的土壤必须要经过3年的有机化才能进行种植和养殖。

  有机奶粉的天然性决定了其在配方上的弱势,而中国的婴配粉市场,一直是以配方来教育和驱动消费者的,从DHA到乳铁蛋白,我们不断地配方升级,进行配方迭代。这对有机奶粉是不利的地方。配方很重要,但唯配方论不可取。

  另一方面,有机奶粉的发展是资源和技术的双重的提升,随着技术的提升,会逐步有更多的营养成分能够进入有机奶粉配方。

  有机“由高到低”的打法

  有机奶粉一方面是消费升级,是一种高品质、高端的新生活方式的象征;但另一方面,它也是品类发展的必然结果。就像几年前羊奶的崛起,也是整个奶粉到了需要新品类推动市场、吸引市场关注度的阶段,现在有机奶粉的爆发也恰逢奶粉市场需要新品类推动的时期。

  但有机奶粉的发展轨迹跟羊奶粉不同,两者的打法也不同。

  羊奶是中国市场本土发育的细分品类,经历了从低端到高端,从低线市场到一二线市场逐步升级的过程,是由低向高的打法。

  而作为在牛奶粉和羊奶粉基础上的升级,有机起步就是高端的,尤其体现在价格上,一般都在四百元左右。如果有机奶粉由纯高端、超高端向中高端过渡,主流的价格带降至350—400元之间,有机奶粉的市场规模会大幅度扩张。

  但有机奶粉在市场的推动方面,实际上和羊奶粉相似,由下线市场往上线市场推进。地县级市场是有机奶粉的核心市场,因为消费人口聚集、实际消费能力不弱,唯一薄弱的是有机市场的教育,需要门店去引导他们购买。

  而一二线市场虽然是有机教育是最好的,但份额被一些国际的品牌、跨境购所分割。

  这也就是为什么我们在调研过程中发现,真正一线市场的渠道商,有机奶粉的占比并不是很高,有机市场增速最快、占比最高的反而是地县级市场。

  如果我们真正重视有机,把它当做一个独立的品类操作,大家合力推动有机的发展,而不是选择观望,在等风口的到来,那么有机就一定大有机会。

 

 

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标签婴幼儿奶粉 配方奶粉 新西兰奶粉 奶粉市场
编辑:莫飞

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