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母婴拐点大变局,品牌商懵然不觉

2019-10-14 09:33   来源:中童传媒   作者:伍述

  先讲一个跟我们母婴非常接近的行业故事:

  从2015年开始,快消品行业的渠道就不断传出坏消息:经销商亏本,经销商跑路,经销商到厂家总部讨款闹事,最严重的,经销商跳楼自杀。

  在2008年之前,做快消品的经销商是非常赚钱的。一个县级经销商,代理一两个成长中的半知名品牌,几年下来房子车子再加几百万的资金,轻轻松松。

  但是事情在2008年之后就开始发生变化,只是这种变化非常微妙,大部分人当时根本不知道发生了什么,也预测不到十年后的行业光景,还沉浸在国家4万亿救市带来的逆势繁荣中。

  “雷”就在这表面上的盛世繁华中积累,历经了2013-2015年的爆仓,在2015年下半年开始变成了爆雷。

  2016年10月,某省会超市老板跑路,欠员工薪水200万元,欠100多名供货商1300多万元。

  2016年底,某知名市级乳企经销商亏损1600万元,彻底出局。

  2017年9月某知名乳企县级经销商破产并欠下千万巨债,向厂家讨要垫款2年未果,跳楼致终身残疾。

  快消品行业发生了什么?

  经销商跑路也好,跳楼也好,直接原因都是垫付费用。

  垫付费用本来是经销商的一项基本功能。在分销链条上,“资金”是经销商要履行的一项产业分工,是经销商存在的理由之一,包括货款的垫付和市场费用的垫付。

  货款的垫付,就是经销商现金或预付给厂家,但是向零售商提供账期,这中间的现金流差额,由经销商来扛,经销商也从这里赚一份钱。

  市场费用的垫付,则是厂家为了推动终端动销,往往给出几送几的政策,或者要求经销商组织促销活动,这其间的各种费用,都是经销商代垫,活动结束之后,再找厂家核销。

  问题在于:2013年以后,很多快消品厂家的核销开始变慢,逐渐演变为拖欠,最后干脆赖掉!

  厂家的态度转变,由拖长核销时间,从15天到1个月到3个月再到6个月以上,变成了抬高核销门槛,销售任务如果不达成100%不予结算任何费用,最后变成了经销商上门追讨,厂家闭门研究,然后相互推诿,拖到当初的对接人消失不见。

  而在销售端,厂家则越发激进。

  在经销商看来,到了合作后期,不管是业务员还是区域经理,只会让经销商打款压货,不打款就不给结算上一期的代垫费用,还要罚款。

  如果经销商的仓库已经被压满,总部派人下来检查库存的时候,区域经理就会用各种手段隐藏这些货。为了避免罚款,经销商不得不配合区域经理。

  但连带的负面就是:总部的系统里会显示经销商的仓库已经空了,市场动销好得不得了,那得继续补货啊!

  结果,经销商的仓库都爆了好几轮了,厂家总部还认为市场一片大好!

  爆仓之后,经销商就不得不进行大力度促销。区域经理为了能掩盖虚假繁荣,拿到绩效提成,也承诺买一送一,厂家给核销费用。可实际上,这个核销要么路漫漫,要么门槛不断给提高,经销商完全被套牢!

  被套牢的经销商,马上面临巨大的现金流缺口,怎么办?

  只有借钱。

  首先是抵押房车。

  不够,只好去跟亲戚朋友借,甚至民间借贷。

  再不够,只好高利贷。

  到了高利贷这一步,跳楼就成为一种可能。

  谁被牺牲掉了?

  这样的恶性循环,这里有两个有意思的特点:

  第一个特点,出这种事的经销商,往往都是大品牌的经销商。

  为什么?

  因为小品牌根本压不动经销商。只有大品牌才能客大欺店,拿着巨大的品牌势能和市场前景,诱惑经销商拿下代理权。经销商入坑之后,再拿代理权作为筹码,诱敌深入,把市场规模做大,代垫费用做大,经销商基本就被套牢了。

  这时候经销商就骑虎难下了,因为舍不得大品牌的代理权,只好硬着头皮继续投入。

  厂家用这种方式捆绑经销商,本身并没有什么不好,只要终端销售是良性的。毕竟,所有的大品牌都是通过逼迫经销商往前走,才做大的。

  但是终端动销势头一旦逆转,首先被牺牲掉的就是经销商。

  第二个特点,出这种事的经销商,往往是做得好的中型经销商。

  为什么是做得好的?

  因为大厂家往往有鞭打快牛的习惯。你做得越好,说明你越有能力和实力,承压能力也越强,那公司想上量突破,或者有困难的时候,不找你找谁?难道去找那些和平年代也烂泥扶不上墙的家伙吗?

  为什么是中型经销商?

  因为做得好的大型经销商,面对厂家有很大的话语权,厂家不敢轻易得罪,也不敢轻易把重点市场给做烂。对大经销商,核销往往很及时,不但如此,对大户甚至还有授信。

  给大户的这些资金支持是哪里来的?

  一部分就来自剥削那些中户啊!

  其实,大厂家基本上早就杀完大户,没剩多少大户了。大厂家普遍实行渠道下沉的策略,早早就干掉了省代,县城直接开客户,精耕市场,不然“大”是从哪来儿的?

  这也导致了剩下的这些经销商,在面对大厂家时,都实力不足以博弈,只能乖乖听厂家的。一旦厂家资金流紧张,第一个拿这些没有话语权的经销商开刀。

  为什么如此狼狈?

  之所以做个生意都能搞出人间惨剧,根本上讲,是因为厂家错判了市场形势。

  2008年之前,基于入世和房地产市场化两大动力驱动的高速发展,带来了快消品行业的快速增长。井喷的排浪式消费,带来了无止境的销量增长。

  那个时代,所有中国企业,无论厂家还是商家,都是增长依赖型企业。只要销量增长,利润就能增长。企业的所有问题,都会被销量增长所掩盖。

  2008年的4万亿救市,添上了一把火,但是其效力到2012年就熄火了。

  从今天往回看,2013年,中国多数快消品行业达到了销量历史最高峰。

  2014年,多数快消品行业的龙头企业,销量首次下滑。由于缺乏宏观的行业精准数据,厂家都认为自己的下滑是不正常,是营销出了问题,是对手出了新招。

  于是,在接下来的两年里,厂家的主要精力就放在“抢救销量”。

  怎么抢救销量?

  大致有三个办法:

  一是推新品,但这样做的极少,因为推新品“远水不救近渴”,而且营销系统也没有精力推新品;

  二是加大力度压货,比如促销力度加大,这是多数企业都做过的事;

  三是有些基层营销人员为了救销量,开新户、对部分窜货变相鼓励。

  这些做法,代理商们只能承受。一是厂家强势惯了,二是大家都认为下滑可能是暂时的。

  厂商信一个道理:销量是挤出来的。压货、促销,总能挤出销量。在一次次的任务达成后,经销商也默认了这个规则。

  但是,厂家逐步发现,销量挤不出来了。

  经过两年的吵吵闹闹,2016年,部分代理商终于幡然醒悟:原来这次下滑不是暂时的,原来这次下滑是全行业的啊!原来这次下滑是转折点!

  两年间,基于“下滑是暂时的”这一认知,经销商咬牙给厂家不停输血,有的不惜押上身家性命去借钱,却没想到,2年后他们看到是一次行业大顶。

  2016年,上下游都看明白了:市场见顶了,走下坡路了。

  当代理商看不到未来时,停止投入,甚至结算离场,都是很自然的结果。但是强势了一路的厂家怎么会把吃到嘴里的吐出来,于是就出现了前文所说的那些商业悲剧,甚至人间惨剧。

  有些入坑不深的经销商,果断地向厂家说“老子不干了”,有的甚至是无预警,搞得一线业务员很被动,从2016年开始,一些大品牌在市场上不得不重新寻找代理商。

  这在以前是不可想象的事。那个时候,大品牌的代理权是很抢手的。因为大品牌能够为代理商带来巨大利益。这种利益不是直接的利润,但一定能间接带来利润。因为大品牌经常会沦为“带货产品”,大品牌与小品牌搭配,既有销量也有利润。

  母婴行业会步后尘吗?

  过去十几年,中国快消品行业,销量基本上是靠渠道来驱动的,品牌商为了扩大销售额,不断的下沉市场,将渠道扁平、利用深度分销,通路精耕等模式,实现销量的增长。

  这种增长,本质上,还是基于市场的扩容。

  从2013年,整个快消品行业的市场容量基本上到达了顶点,市场已经充分饱和,绝大部分品类开始出现过剩,大部分标准化的产品竞争无比激烈。

  之后各大企业不断爆出了销量下滑的消息,不少品牌因为销量的下滑,不得不大量的裁员来解决成本的问题。

  这种情况会出现在母婴行业吗?

  不幸的是,我们已经看到了这样的苗头。

  2018年底9月,社会零售总额有一次变动,但是母婴行业并没有受到波及,因为母婴行业起步晚,走的是相对独立的市场行情,跟大盘之间有一个时滞。

  时滞的意思是:该来的一定会来,只不过晚点。

  果不其然,2019年上半年,全国大部分地县级母婴门店的生意,突然出现意料之外的下滑,最严重的下滑40%以上。

  这是始料未及的。2018年上半年的同比还是在增长的,因此2018年年底签来年任务的时候,大家的预期都很高,有的任务增量目标直接翻番。

  2019年上半年打了所有人的脸。生意从来没有这么难做过,是所有老板的共同体会。我们上半年走访全国主要市场,可谓是哀鸿一片。开大会让有增长的举手,台下都看不见几个。

  但是在年初的时候,厂家还没有意识到这个问题,依然催着经销商压任务,打款收货。但是零售商不向经销商进货打款,经销商哪来的钱向厂家打款?于是出现了年销售一两亿的经销商,居然向厂家打不出10万元货款的奇闻。

  实际上,已经有母婴行业的经销商在厂家的压迫下,抵押房车了。甚至有的大品牌就直接诱惑经销商,让他们把房车抵押给厂家。

  就母婴传统商品的销售而言,行业数量见顶是显而易见的事,因为2018年少生了200万人,2019-2020年估计每年要再少生个50万人,出生率短期内没有反弹的迹象。很多门店销售额没有下滑得很厉害,或者持平,是来自商品提价。

  如果光看人头,奶粉行业在年初开始,由君乐宝和飞鹤带头大手笔免费派送一段奶粉,争夺新生儿,就是明证:市场已经进入存量争夺。

  飞鹤和君乐宝这两支国家队,对市场不计成本的大手笔投入,已经引发了奶粉行业的军备竞赛。现在经销商是军备大战的承压点,比如有的品牌的核销期,就已经长达半年,其经销商叫苦连天,如果不是资金被套牢,早就结算离场了。

  飞鹤这个国产一哥,已经把奶粉的目标定在了300亿。飞鹤必将按照300亿的目标去配置资源,尤其是市场费用。这将对同行产生巨大的挤压,因为奶粉已经是个存量市场,飞鹤多一口,别人就少一口。

  飞鹤在今年上半年继续发力,越发越大,导致有的地方在7月就已经完成了全年任务。飞鹤今年的任务是150亿,这意味着又要比去年增长一个合生元,那么得有多少奶粉品牌倒下?

  在今年5月的时候,有的厂家已经发现这回经销商的哭穷,是真打不出来钱了。这些厂家没有飞鹤和君乐宝那么大,自然没有足够的话语权让经销商抵押房车借高利贷,经过5个月的高压之后,终于承认市场形势逆转,自己处于不利地位,因此开始停止向经销商高压压货,双方真正坐下来研判市场形势了。

  这是好事。以前每年定任务,厂家和经销商都要好好博弈一番,经销商小富即安,肯定不想为了越来越难的增量去拼命,总是哭穷说市场难做。厂家哪能不明白这些套路,一通软硬兼施下来,还是把货压了下去,最后双方共同努力,嘿嘿,每年的增长不也都完成了。

  正是经销商习惯性地喊“狼来了”,才让厂家放松了警惕,导致今年上半年的误判。

  所幸的是,母婴行业大部分的细分部类,还没有大品牌,除了奶粉纸尿裤和小部分的用品。这意味着厂家在经销商面前没有多大的话语权,是不可能逼迫经销商去借高利贷的。

  但是奶粉作为母婴行业占据了半壁江山,总额高达1000亿且已经相当品牌化的细分行业,已经出现了过百亿的公司,大几十亿的公司现在只能算是1.5线品牌。而奶粉行业的经销商是非常离散的,除去通货粉的配送商,全国过亿的奶粉经销商就不多,过3亿的经销商更是少得可怜,怎么跟这些几十亿的公司掰手腕?更别说过百亿的飞鹤了。

  母婴行业之前一直在扩张,去年甚至增速不低,但是从过热到过冷只用了半年时间,处于供应链顶端的品牌商是反应不过来的。

  以奶粉为例:投产产能已经过剩,甚至可能高达一半,只不过由于中国奶粉价格高昂,可以承受更低的开工率。即便如此,供应中国的奶粉产能,也到了堰塞湖的程度。

  堰塞湖终有一天是要溃坝泄洪的。谁能躲过这一劫?

 

 

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标签母婴零售市场 母婴渠道 母婴门店
编辑:莫飞

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