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布局新增长·破局:奶粉品牌修正快消打法,构建新模式

2019-10-21 09:42   来源:中童传媒   作者:段文智

  品牌商和经销商是一枚硬币的两面,从长久和全局来看,断无一者荣一者枯的道理。

  无法否认现实存在优汰劣胜的“柠檬市场”,也无法否认局地局部的经销商被品牌商大肆薅羊毛,但品牌商做为裁判,有责任有义务也有必要设立一个有利于整个市场发展的规则。

  品牌商携带品牌、资本、信息等多重碾压优势,自上而下推动改变,总比经销商的不满情绪向下而上发轫、滋生而导致的改变,要容易的多,建设性也好的多。

  在婴童行业由大热急剧转向大冷的时候,品牌商应该走的路径是:修正快消品打法,尽可能在专业的框架下寻求突破,缩短市场一线和决策层之间的反射弧,建立长效的疏通机制。

  建立这个过程的困难之处在于:

  其一,如何修正快消品打法?什么东西要坚持,要强化,什么东西要抛弃,如何导入好的、新的模式,做到无缝嫁接。

  其二,品牌商如何引导经销商,如何参与并指导经销商的发展方向,而不是靠持续逼迫来获得渠道和销量的增长。

  其三,如何让专业部门顺利站稳脚跟,中途不落入依附销售部门的死局?

  1。修正快消品打法的核心是要改变增长模式。

  密集分销、加强陈列、增加人员,再加上不间断的大力度促销,还有对经销商持续的压货,就是快消品打法的固定脸谱。

  这种脸谱下的增长,被不少品牌商和营销管理者根据企业干预渠道的难易度,把各个渠道、各个零售终端划分为从一端“很容易被企业控制管理”到另一端“企业很难插手管理”的光谱,于是品牌商往往看重的是“与竞品相比较,某一局地局部市场是赢,是平,还是输”,这样便造成了局地局部市场的资源投入绞杀战,能不能长久盈利,以及投入产出比值不值得变成了第二位,首要的目标就是干翻对手,哪怕弹药耗费巨多,只要压住对手就是胜利。

  这种思想也严重影响了经销商。

  实际上,这种增长模式,在消费空间和消费群体增长的背景下,是顺风顺水的,然而一旦终端消费不振,婴儿出生率下滑,需求低迷时,就难以为继了。

  而且值得注意的是,一些二三线品牌,期望升级成为上一级的俱乐部成员,于是实行赶超战略。实行赶超战略需要大量资金,于是从渠道中获取更多的现金流便成为必然的选择。很大程度上,这种发展战略从源头上抑制了增长模式的更新换代。

  对于婴童奶粉而言,新客和其未来的延续消费,以及来源于其他品牌的转化率,将是品牌商发展壮大的关键。只有建立在“新客”和“转化”之上的增长模式,才是可持续发展的根本。

  因此,未来新的增长模式,品牌商一定要在根本上参与“新客”和“转化”这个模式的构建上来,而不是靠开发渠道,把货压下去就完事了。

  当下,有不少一线国际品牌,把增长模式的重心放在了“渠道深耕”上来,也就是下沉到县城、乡镇一级,由于消费力有限,价格放得又够低,表面看销量增长不少,实质上又回流到中心城市,最终大部分还是靠中心城市培育的新客消化掉。这种“渠道深耕”,实际上绕开了最该发力的地方,也许当下销量提振不少,可从长期看,这绝对是一个关系到未来存亡的大问题。

  2。品牌商要真心实意地引导经销商向新的增长模式迈进,才是真正有效的、负责任的管理。

  把经销商当成唐僧肉,而且吃相很难看,是当前某些品牌商的所谓雷霆手段。

  在这些强暴的品牌商的逼迫下,苦哈哈的经销商不少,主要有这几类:传统的单纯依靠产品差价维持盈利的经销商;没有零售终端和多个品牌加持的经销商;雄心万丈,或被严重忽悠,加金融杠杆囤货的经销商;多元化拓展业务,却起色不大,被各种新套路迷了眼的经销商。

  我们有理由相当担心,如果越来越多的民间财富被绑定在存货上,存货又与品牌商血肉相连,未来剥离将会非常非常痛苦。越是市场存货高企的时候,越是经销商或是无奈或是有意加大金融杠杆的时候,品牌商应该越警惕,也越应该先转型,而后引导经销商向新的增长模式迈进。

  未来,经销商的重心除了产品分销之外,也应当面向终端推动新客开发。经销商当然可以搞什么摄影、推拿、游泳、瑜伽等等服务项目,但是一定要注意的是,你的服务一定要带来新客,否则服务变成了公益,入口流量看似不错,实则入口增量寥寥。

  3.要把专业部门,尤其是营养指导和推广部门,建设成持续开发新客、提高转化率的坚固阵地。

  2008年三鹿事件之后,一段时间内为什么大家要到国外买奶粉?因为产品信用丧失到一定程度,消费者只能给国产奶粉质量打个折扣。

  虽然消费者对奶粉的信心在逐步增长,但是中国的准妈妈们依旧草木皆兵,她们对奶粉的配伍、奶源知识十分敏感,恨不得自己将营养学知识全部备齐。在各个品牌的妈妈班课堂上,准妈妈提出的问题可谓十分尖锐,也十分到位,在选择某款宝宝的口粮前,她们认为这样的交易绝对值得斤斤计较。

  这时,专业的营养指导和推广部门作用就凸现了:她们可以解决消费者的种种疑问,可以通过药理的方式解释配伍的科学性和合理性,可以通过病理以及临床实践验证等方式去详细演示功能性细分奶粉的作用,等等。如此一连串的动作下来,就在顾客面前演示了品牌最美的形象。同时,在合规的前提下,有医学背景的加持,推动各种类型的活动形式,新客开发和转化自然也就水到渠成了。

  反之,处处盯着专业部门,认为这个部门对销量助益不大,反正妈妈班换个销售人员也能搞,请个专家,宣导宣导产品知识,按流程走一圈,不也一样吗?因此,所谓的专业推广部门是个伪命题,把它放在营销部门更高效。

  如果一个品牌商有这样的想法,那就很危险了:有没有专业,对卖一瓶水基本没有影响,可对婴幼儿的食粮就完全不一样了。

  没有专业,没有医学和营养学去背书,是很难达到持续开发新客、提高转化率目的的。

  在婴童奶粉行业转型的过程中,一定要清醒地认识到,在需求持续放缓的情况下,增长模式也正在被倒逼,未来发生根本性的变革将会成为大概率的事件。

  我们必须明确,以密集分销和渠道逼迫为核心的快消品打法,在推动婴童奶粉高速成长的同时,也越来越成为这个行业可持续发展的阻碍,因为扩张越来越困难和挣钱越来越困难彼此持续加强,最终极有可能让经销商群体陷入金融杠杆的陷阱中。经销商群体被无底限地割韭菜,一切严重依赖于逼迫经销商的“七伤拳”,不仅让本来就贫血的经销商晕了菜,而且也让会品牌商的经脉严重自伤。

  因此,品牌商要提前构建基于“新客开发”和“顾客转化”的全新增长模式,才是应对现实中市场衰退的长期最有效的办法之一。

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编辑:莫飞

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