中婴网 母婴专业人士每天都在用的平台
  • 微信扫描二维码,关注中婴网
    孕婴童行业动态,随时随地触手可及

  • 手机版
您所在位置:PK10牛牛 > 新闻中心 > 母婴研究 > 正文

为什么奶粉会越卖越贵?

2019-12-02 11:21   来源:奶粉关注
概要:个别婴幼儿配方奶粉在国内市场价格高企,且远高于海外市场早已是不争的事实。有咨询公司的调研数据显示,大部分著名品牌的奶粉都在中国市场上卖出了全球最贵的价格,在中国卖的奶粉,价格是其他国家同样奶粉的2至5倍。

  而在消费升级推动下,婴幼儿配方奶粉的价格还在不断攀高。尼尔森数据显示,从奶粉价格段来看,2018年,高端(零售价在290-390元/kg)和超高端(零售价大于390元/kg)产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到63.9%,其中,前者从2017年35.6%增至2018年的38.4%,同比增长26.5%,而后者则增速更为迅速,从18.7%增至25.5%,同比增长59.9%,而中低端奶粉则呈现大幅度萎缩。

  那么为何奶粉品牌的高端化趋势愈加明显?奶粉产品价格为何越卖越贵呢?

  消费观念改变

  据尼尔森研究报告显示,在高端产品的购买欲望上,59%的30岁以下消费者愿意多付钱购买更高端的产品,远高于平均47%的比重,位列各年龄段第一位。此外,年轻用户在消费选择上也更加成熟和有鉴别力,一方面,他们更愿意为有品质的高端产品买单,另一方面,和上一辈“贵的就是好的”消费观念不同,他们重视品质,但不盲从价格。《2018年中国母婴用户生活状态白皮书》显示,随着收入水平的增长、育儿观念的提升,宝妈奶爸对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强。调研显示,上海、北京、深圳、佛山等城市的婴幼儿用品月均消费金额较高。

  同时,《2018新时代年轻宝爸宝妈育儿行为&消费洞察报告》显示,年轻宝妈的母婴类消费向尿片洗护与奶粉辅食等刚需品类上倾斜,在尿片洗护、奶粉辅食等必不可少的母婴品类上,年轻宝妈的消费占比有所提升。

  其实也有证据显示,消费者明显偏爱高端和超高端品牌。尼尔森数据显示,过去两年,婴幼儿奶粉几乎看不到销量在推动增长,反而拉低了整体销售额,2018年婴儿奶粉的更多的是通过消费升级和新品。

  可见,随着观念的转变及经济水平的提高,新生代父母的消费能力逐年提升。其实高端化趋势也少不了大众心理的助推。2008年以前中国奶粉的价格处于国际价格的正常区间内,三鹿奶粉事件以后,大量奶粉企业倒闭,国产奶粉失去国人的信任,对国外奶粉的需求剧增,使进口奶粉价格不断走高。在国内奶粉价格普遍偏高的大背景下,如果企业奶粉定价太低,即使品质再好,也可能会有消费者怀疑奶粉的质量与安全,这也是奶粉价格只高不降的一个原因。此外,值得关注的是,超高端的概念逐渐被消费者心智所接受,高价位奶粉消费也被众多中产家庭习以为常。

  企业渠道建设、品牌营销成本过高

  从渠道来说,婴儿奶粉目前主要在商超渠道、电商渠道和母婴渠道销售。尼尔森数据显示,母婴渠道可谓是奶粉销售的第一大渠道,占据了奶粉市场的56%份额,其次则是电商渠道,线下商超渠道则呈现萎缩状态。

  除此之外,当下渠道分化严重,渠道多样性让流量更分散。而与此同时,在出厂价的基础上,包括电商、母婴渠道为了保持自己合理的利润都会逐级加价。品牌商面对母婴店、大型商超卖场、以及天猫、京东等电子商务渠道,为了讨好渠道商,也不得不通过想办法提高渠道价差,来诱惑这些渠道商与之进行合作,花费大量资金用于渠道建设。其次,巨大的利润催生了利益链,由于国内对渠道控制不够,每一层渠道商都要在其中赚取一定的利益,奶粉的零售终端价格只能不断提高。

  从品牌营销上看,在不能依靠价格拉开差距的情况下,品牌的宣导能力、消费者洞察便成为吸引消费者的办法,这也意味着品牌商必须在产品宣传上付出更高的成本。为吸引消费者眼光,品牌方用尽浑身解数,最常见的则是明星代言,如健合集团的多明星代言战略,从影帝刘烨、影后朱丽叶·比诺什、澳洲顶尖超模辣妈米兰达·可儿到“小鲜肉”朱正廷;再则是冠名热门综艺节目或电视剧,如2019年伊利金领冠冠名了多个综艺档,《妻子的浪漫旅行》最后还有楼宇、电梯、高铁覆盖广告;定制创新型线下活动等等。

  奶粉原料成本高

  消费升级及消费者需求带动奶粉高端品类的增长,其中比较突出的高端奶粉品类有羊奶粉、有机奶粉、特配粉及高端配方概念类产品。而支撑起高端概念的不仅仅是高价还有奶粉本身的营养成分。以有机奶粉为例,有机奶粉从奶源地的建设到成品销售必须严格按照“有机奶粉五大有机体系”执行,就需要耗费大量的人力物力;其次,原料资源短缺、成本上涨,如2018年的羊乳清粉和乳铁蛋白,这两者多依赖进口,在市场供不应求的状况下,市场价格暴涨,仅乳铁蛋白就从3000元/千克涨到了3万元/千克。

  除此之外,奶粉里添加的各类营养成分,也提高了奶粉身价。如选择性添加的DHA、胆碱、OPO结构脂等成分,除了营养成分本身费用外,还包含了人们看不到的研发成本。

  婴幼儿奶粉的原材料、渠道、品牌营销层面的成本都在不断上升,产业和消费市场在不断升级,奶粉价格也只会居高不下。在高端趋势下,也不乏有部分玩家是在故意炒高奶粉价格的,而真正能否做到一分钱一分货,消费者会得到检验,也会加速行业优胜劣汰。好的产品质量、品牌影响力,以及与渠道的博弈共赢才能支撑得起一款高价奶粉的长久运营。

数据来源:母婴行业观察

中婴网移动版
编辑:莫飞

在线咨询

寻找母婴专业人才
查看最新招聘信息

请登录
欢乐生肖 一分时时彩 三分时时彩 盛通彩票 秒速快3 飞速赛车平台 左右棋牌 澳洲幸运10开奖结果 秒速时时彩 幸运赛车